Promoción boca a boca y los medios sociales

La teoría y la práctica casi olvidada de la comunicación boca-a-boca y la influencia que se descubrió hace cinco décadas puede ser relevante hoy en día para la estrategia de medios sociales.

David Aaker, autor del libro “Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant” (La importancia de la marca: Haciendo que los competidores se conviertan en irrelevantes)  escribió recientemente un artículo en la revista Harvard Bussiness Review sobre lo que se descubrió hace 50 años que se puede usar hoy en  Social Media.
Aaker dice que Ernest Dichter, el padre de la investigación sobre motivación, descubrió en ese tiempo cuatro motivaciones que para la recomendación de una marca de boca a boca que explican por qué algunas marcas han tenido éxito hoy.

Dichter hizo un gran estudio, sobre la influencia de la palabra de boca en boca y la persuasión, que reveló los secretos de cómo utilizar los medios de comunicación social para crear marcas y negocios.
Estas son las cuatro motivaciones por las cuales una persona comparte con otra una marca.

1. En el 33% de los casos es porque el individuo se involucra produndamente  con el producto. La experiencia es tan nueva y agradable que debe ser compartida.
2. Alrededor del 24% recomendaban una marca por la auto-implicación. El intercambio de conocimientos u opiniones es una manera de ganar la atención de los conocedores, sentirse como un pionero, disponer de información privilegiada, buscar la confirmación de la otra persona, o hacerse valer como superioror (en conocimientos).
3. La tercera razón que dieron (20%) fue que recomendaban una marca por el involucramiento de otro. El que recomienda quiere ayudar a otros y la recomendación expresa compañerismo, cuidado y sentido de amistad.
4. La cuarta (20%) fue por lo que el mensaje implicaba. El mensaje fue tan divertido o informativo que merece ser compartido, dijeron los entrevistados.

El autor sugiere que, en ausencia de una comunicación excepcionalmente entretenida, con el fin de emplear los medios de comunicación social efectivamente una marca debe ofrecer extraordinarios beneficios funcionales, auto-expresión, o social. Esto es más probable que ocurra cuando la marca se asocia con una oferta innovadora y se diferenci de una manera que realmente resuena con los clientes.